Portrait de Delhaize

Marketing Company of the Year : Delhaize

Jusqu’en 2017, Delhaize a vu sa part de marché s’éroder d’année en année. La principale raison de cette dégringolade est le fait que l’enseigne a voulu emboîter le pas à une concurrence de plus en plus insistante et féroce, en adoptant le jeu du prix sans créer de la valeur, une cour dans laquelle le Lion n’était manifestement ni le plus grand ni le roi…

 

D’où le défi que la VP Marketing, E-com & Digital de Delhaize, Aude Mayence, et son équipe se sont attelés à relever depuis : différencier la marque pour reconquérir ses parts de marché perdues, et ce, sans plus jamais vendre son âme au diable.

 

Aude Mayence : « Le défi était double. Premièrement, Delhaize devait à tout prix éviter de se retrouver coincer entre les discounters d’une part et les magasins spécialisés d’autre part. Deuxièmement, Delhaize devait également être prêt à pouvoir répondre aux nouvelles tendances alimentaires et modes de consommation, ainsi qu’à l’accélération numérique. Autrement formulé, nous devions fixer notre propre cap, et nous différencier en nous concentrant sur nos propres forces, dans un nouveau contexte. »

 

Pour ce faire, la marketer et ses troupes décident tout d’abord de doter Delhaize d’un nouveau "tone of voice" beaucoup moins "patronisant", aussi bienveillant que celui de la grande sœur qui inspire et aide. « Pour donner du sens à la marque, nous avons décidé de mettre le consommateur au centre de l'attention et d'analyser ses luttes quotidiennes pour mieux manger. Il est apparu clairement que nos clients et leurs familles rencontraient des difficultés à manger de manière équilibrée alors qu’une grande majorité y aspirait clairement. Nous nous sommes dit qu'il y avait là une carte à jouer, en positionnant Delhaize comme une entreprise qui supporte un mode de vie sain et équilibré. »

 

"Mieux manger pour mieux vivre, c’est le cœur de notre engagement", pour l'exprimer en termes de vision. « Notre mission est de créer une génération pour laquelle les habitudes un peu plus saines deviennent la norme », martèle Aude Mayence. « En 2020, cette mission s'est traduite par un mouvement plus vaste, baptisé "#LesMotivésduMieux" ("#GoeBezigers" en néerlandais, ndlr.). Son lancement a été renforcé par un rebranding total de la marque, avec le Lion Delhaize historique qui, pour la première fois de son histoire, a été mis en mouvement et a commencé à marcher, pas à pas, vers un mode de vie plus sain. »

Pour créer une génération plus saine et plus heureuse, Delhaize décide également de donner aux gens les moyens de leur ambition en leur fournissant des outils simples et des solutions concrètes. Le choix reste toujours du côté du client. La mission de Delhaize est juste de l’aider à y parvenir. Ce qui, en 2018 pour le coup, se traduit par les campagnes "Magic Veggies" et "Junk Fruit", dont la première avait pour objectif d'inciter les enfants à manger plus de légumes, et la seconde d'encourager les en-cas sains. « Mais l'outil le plus important a été introduit à la fin de la même année : le "Nutriscore" », rappelle non sans fierté Aude Mayence. « Pour Delhaize, il était d'une importance majeure de revendiquer ce label de santé, totalement indépendant et scientifiquement validé. Il s'agit d'un outil de changement de comportement qui aide honnêtement nos cinq millions de clients à choisir facilement des options plus équilibrées, chaque jour, tout en leur laissant le choix. »

Aujourd'hui, Delhaize peut se targuer d'avoir en rayons plus de la moitié de son assortiment en produits Nutriscore A et B, les cotes les plus élevées en matière de régime alimentaire sain, et de continuellement améliorer et reformuler cet assortiment. Mais l'enseigne ne s'est pas arrêtée en si bon chemin, et c'est ce qui rend la démarche encore plus louable et le case intéressant : ce n'est pas le tout de vendre des produits sains, encore faut-il que le plus grand nombre puisse se les payer… « Nous avons complètement chamboulé notre système de promotions », poursuit Aude Mayence. « Au lieu de nous contenter d'offrir des promotions basées sur les offres des fournisseurs, nous avons adapté une approche centrée sur le client et introduit les promotions basées sur le Nutriscore. Enfin, récemment, nous avons complètement revu notre programme de fidélité en lançant la carte Superplus, qui change le paradigme du prix sur le marché du retail, en permettant d’obtenir des réductions de 5% à 15% sur l’ensemble des produits Nutriscore A et B. »

Pour mettre en œuvre son purpose "Mieux manger pour mieux vivre", Delhaize s’est également associé à d’autres sociétés, telles que Décathlon ou encore Foodmaker, qui promeuvent également un mode de vie sain.

Depuis le moment où Delhaize a changé de stratégie, ses parts de marché ont augmenté d'année en année, montrant la meilleure progression par rapport aux concurrents directs. L'enseigne a également réussi à augmenter son facteur de différenciation et la perception des consommateurs, qui l'identifient désormais comme le détaillant qui les aide non seulement à manger plus sainement, mais aussi à faire des choix plus sains. Last but not least, le Nutriscore est devenu indissociable à la marque, avec une association de plus de 70%.

« Outre sa perception de la santé, Delhaize a définitivement réussi à améliorer sa perception des prix, grâce au changement stratégique opéré au niveau des promotions et de son programme de fidélité, et est maintenant perçu comme un détaillant qui propose régulièrement de bonnes affaires », conclut Aude Mayence. « Enfin, Delhaize est également devenu plus accessible et pratique, avec une augmentation significative des ventes en ligne et des livraisons à domicile (+30% de croissance par rapport à l'année précédente, hors effet Covid, ndlr.), grâce notamment à une couverture de plus de 90% du territoire belge pour la livraison à domicile. » Bref, une proposition résolument du côté de la vraie vie !