Portrait de Special Olympics

Marketing Company of the Year : Special Olympics

 

Ces dernières années, Special Olympics Belgium, dont la mission est de favoriser l’intégration sociale des personnes ayant un handicap mental par le sport, a défini plusieurs KPI ambitieux dans le cadre de sa stratégie marketing. L’association entendait sensibiliser le grand public aux préjugés qui entourent les personnes handicapées. En outre, elle voulait convaincre les fédérations et les clubs sportifs de s’ouvrir aux handicapés mentaux. Enfin, elle souhaitait trouver des ressources supplémentaires auprès des entreprises afin d’assurer sa croissance. Sous l’impulsion de la CEO Zehra Sayin et de son équipe, cette stratégie à long terme a pu être réalisée grâce à un plan de marketing et de sponsoring soigneusement ficelé. Et Zehra Sayn compte bien se montrer encore plus ambitieuse au cours des prochaines années.

Aux commandes de l’association depuis fin 2015, la CEO s’est dans un premier temps attelée à définir une stratégie de durabilité et de recrutement. Avec un objectif de croissance de 60%, en passant de 12.500 athlètes en 2016 à 20.000 en 2020. Contrairement à d’autres associations à but non lucratif qui se concentrent sur le caritatif et les dons, Zehra Sayin a décidé de miser sur le pouvoir du marketing et du sponsoring, en collaboration avec son fidèle partenaire en communication, LDV United.

Le duo a mené sa première grande campagne en 2016. "Dare to Play" mettait au défi des sportifs professionnels de renom tels que Greg Van Avermaet, les frères Borlée ou les Diables Rouges de rivaliser avec les athlètes Special Olympics. La campagne a entraîné une augmentation exponentielle du nombre de participants aux jeux Special Olympics, soit plus de 6.000 recrues en deux ans. Cette croissance rapide a posé un défi financier à l’organisation. C’est pourquoi elle a ensuite lancé la campagne "Dare to sponsor" destinée aux entreprises. L’objectif était de récolter 1 million d’euros. Une fois de plus, les résultats ont dépassé les attentes : 1,626 million d’euros de contrats de parrainage pluriannuels avec de grandes entreprises telles que Procter & Gamble, Nike, Toyota, etc.

En misant sur le marketing et le sponsoring, Special Olympics a pu accroître sa notoriété et son impact sur la société au cours des dernières années. En 2020, l’association a prouvé qu’elle était aussi suffisamment agile pour faire face à des changements radicaux. Un mois et demi avant le début de ses jeux nationaux annuels - un événement de quatre jours où les athlètes peuvent faire du sport dans un environnement sécurisé -, notre pays était confiné. Special Olympics a alors décidé d’organiser les jeux de manière virtuelle pour écarter tout danger.

« Au cours des deux dernières années, nous avons travaillé avec LDV United pour créer un programme digital permanent à l’intention de nos athlètes », explique Zehra Sayin. « Nous avons profité de la crise sanitaire pour faire le grand saut et lancer en un temps record les jeux virtuels, que l’on a pu suivre sur Facebook et Instagram. » Special Olympics a proposé 10 défis dans cinq disciplines différentes, par le biais d’appels lancés par des athlètes renommés sur les réseaux sociaux. Les participants pouvaient publier une vidéo de leur performance. Pas moins de 11.696 athlètes ont pris part aux jeux virtuels, et les sponsors ont fourni un budget couvrant largement les coûts de l’événement. Special Olympics a enregistré une audience de 33 millions de personnes et une valeur média de 17 millions d’euros, le tout sans investir un seul euro dans les médias.

En raison de la situation sanitaire incertaine et du succès des jeux virtuels, Special Olympics a décidé d’intégrer durablement la stratégie numérique à ses activités. Depuis septembre et jusqu’en mai 2021, l’association lance chaque mois un nouveau défi sportif virtuel pour les athlètes sous le nom de Special9. Et à la fin du mois de mai, elle organisera ses deuxièmes jeux virtuels, cette fois-ci dans 20 disciplines.

« Le succès de nos jeux virtuels montre que notre vision et notre approche marketing ont un impact durable, tant en termes de business que sur le plan social », constate Zehra Sayin. « En outre, le nombre d’athlètes et de clubs qui s’ouvrent aux athlètes présentant un handicap mental est en constante augmentation. Je tiens aussi à souligner que ce n’est pas la compassion, mais bien la fierté qui se trouve à la base de notre mission. »

L’association poursuivra dans cette voie au cours des quatre années à venir. « Nous voulons devenir un acteur du changement », insiste la CEO. « C’est une évolution logique pour nous : ces quatre dernières années, nous nous sommes battus pour que nos athlètes puissent concourir avec des athlètes valides ; dans les années à venir, nous voulons aider nos athlètes à jouer un rôle actif dans les clubs et la société. Nous nous concentrerons sur trois domaines : le sport, la santé et l’éducation. Nous travaillons déjà sur des campagnes fortes, avec la complicité de LDV United et d’un nouveau partenaire média que nous dévoilerons bientôt. »